The Attention Merchants | Tim Wu (Kitap)

Tim Wu’nun Dikkat Tacirleri kitabı, reklamcılığın, medyanın ve teknoloji şirketlerinin zihnimizde nasıl yer ettiğini tarihsel örneklerle gözler önüne seriyor. Columbia Üniversitesi’nde hukuk profesörü olan Wu, bu kitapta dikkatimizin, özellikle de bölünmüş ve yönlendirilmeye açık hale gelmiş dikkatin, nasıl bir ekonomik ürün haline getirildiğini tarihsel bir arka planla birlikte anlatıyor.

Kitabın başında yer alan Twin Rivers okul bölgesi örneği (sayfa 9), dikkat ekonomisinin nasıl çarpıcı ve gündelik bir meseleye dönüştüğünü gösteriyor. Eğitime ek kaynak yaratmak isteyen yöneticiler, reklam alanı olarak öğrencilerin dolaplarını, kantinlerini ve koridorlarını satmayı teklif eden bir girişimle karşılaşıyor. Bu sadece bir istisna değil, aslında bu olay kitabın savunduğu ana fikrin kapısını aralıyor: Eğer ücretsiz bir şey kullanıyorsan, orada müşteri sen değilsin, ürünsün.

Wu’nun dikkat taciri olarak tanımladığı aktörler arasında medya kuruluşları, reklamcılar, teknoloji şirketleri ve hatta devlet kurumları bile var. Kitabın ilk bölümlerinde, 1800’lerin sonunda gazetelerin ilanlara yer vermesiyle başlayan bu süreç, televizyonun evlere girmesiyle birlikte ciddi bir dönüşüm yaşıyor. Savaş zamanlarında yürütülen propaganda kampanyaları, sigara reklamlarının insanlara “ferahlık” satışı (sayfa 41), ya da Listerine örneğinde olduğu gibi yeni hastalık isimleri türetip bunun çözümünü pazarlamak… Hepsi dikkat sömürüsünün erken örnekleri.

Kitabın orta bölümleri, dikkat çekenin ve dikkat çektirmenin nasıl kârlı bir işe dönüştüğünü ortaya koyuyor. Televizyonun prime time’ı keşfetmesi (sayfa 93), reklamcılıkta “boş zamanın satılması” fikrinin hâkimiyet kurması, televizyon karşısında geçirilen sürenin dikkat ekonomisi açısından ne kadar değerli olduğunu gösteriyor. Bugün bize sıradan gelen “reyting yarışı”, ilk ortaya çıktığında izleyiciyi sadece sayı olarak gören ve bu sayıyı satılabilir bir değere çeviren sistemin temelini oluşturuyor.

Wu, bilgisayarların ve internetin devreye girmesiyle dikkat endüstrisinin büyük bir sıçrama yaptığını vurguluyor. E-posta adreslerine atılan spam’ler, ilk popüler web portalları, video oyunlarının hem çocukları hem de ebeveynleri nasıl çektiği gibi örnekler (sayfa 147–158) dikkat tacirlerinin artık zamanımızı değil, alışkanlıklarımızı da hedeflediğini gösteriyor.

Kitabın son bölümleri bugünün dijital ekosistemini detaylıca inceliyor: Facebook’un arkadaşlık ilişkilerini nasıl bir reklam alanına çevirdiği, Google’ın kullanıcı aramalarını nasıl analiz edip reklam gelirine dönüştürdüğü, YouTube’un ve BuzzFeed’in nasıl viral içerikler aracılığıyla dikkatimizi rehin aldığı adım adım açıklanıyor. Bu dijital platformların başarısında ağ etkisinin büyük rolü var. Wu, özellikle Facebook gibi sosyal medya şirketlerinin kullanıcı sayısı arttıkça daha da cazip hale geldiğini, çünkü her yeni kullanıcının platforma katılmasıyla diğer kullanıcılar için de değerin arttığını anlatıyor. Bir kişinin orada olması, arkadaşlarının da orada olmasını teşvik ediyor; bu da platformu daha “vazgeçilmez” hale getiriyor. Ağ etkisi, bu şirketlerin hem kullanıcıları hem reklamverenleri çekmesinin temelinde yatıyor (sayfa 337). Özellikle sosyal medya algoritmalarının kullanıcıları içeride tutma stratejileri, kullanıcı davranışlarını değiştirerek dikkati bir tür “madene” dönüştürüyor. Apple CEO’su Tim Cook’un şu sözleriyle kapanıyor kitap: “Eğer bir hizmet ücretsizse, orada müşteri siz değilsiniz – ürün sizsiniz.”

Dikkatin, kendini koruyamayan ama herkesin göz diktiği bir kaynak haline gelmesi bana göre kitabın en güçlü mesajı. Dikkat tacirleri bizim değilmiş gibi sandığımız bu kaynağı, dikkatli bir biçimde paketleyip en yüksek fiyata satıyorlar. Kitap akılda şu soruyı bırakıyor: Zihinsel egemenliğimi gerçekten ne kadar koruyabiliyorum?