Hit Makers | Derek Thompson (Kitap)

Popülerlik dediğimiz şey gerçekten rastlantısal mı? Yoksa bir ürünün, fikrin, şarkının ya da filmin “hit” olması belirli kurallar, tekrar eden davranış biçimleri ve hatta bilinçli stratejilerle mi şekilleniyor? The Atlantic editörü Derek Thompson, Hit Makers kitabında bu soruların peşine düşüyor ve dikkat dağınıklığı çağında kalabalıklar arasında nasıl öne çıkıldığını, görünür olmanın ve hatırlanmanın arkasındaki bilimsel ve psikolojik dinamikleri inceliyor.

Kitabın temel savlarından biri şu: “En iyi” olan her zaman “en popüler” değildir. En çok sevilen içeriklerin çoğu zaman ortak bir özelliği var – her yerdeler. Yani başarıya ulaşan fikirlerin arkasında içerik kalitesinden çok, maruz kalma sıklığı ve dağıtım başarısı yatıyor. Thompson bunu “maruz kalma etkisi” (mere exposure effect) kavramıyla açıklıyor: İnsanlar daha önce karşılaştıkları şeyleri daha çok sevme eğilimindedir. Tanıdıklık hissi, beğeniyle karıştırılır.

Bu durum, yenilik ve tekrar arasındaki gerilimi doğuruyor. Okurlar, izleyiciler ya da dinleyiciler olarak çoğu zaman yenilik arıyoruz ama aslında bildiğimiz şeylere dönmeyi daha güvenli buluyoruz. Yani başarıya ulaşan şeyler genellikle “tanıdık olanın yeni bir yorumu” olarak ortaya çıkıyor. (sayfa 12)

Thompson bu noktada Hollywood örneklerini masaya yatırıyor. Gişe rekorları kıran filmlerin önemli bir kısmı ya bir seriye ait ya da bir kitaptan uyarlanmış. Benzer şekilde popüler müziklerde de tanıdık melodilerin farklı yorumlarına sıkça rastlıyoruz. Yeni olanla tanıdık olan arasında kurulan denge, başarı için kritik bir faktör.

Kitap, sadece kültürel ürünlerin neden hit olduğunu değil, bunların nasıl yaygınlaştığını da ele alıyor. Başarının arkasındaki bir diğer faktör “dağıtım” ve “erişilebilirlik.” Bir içeriğin viral hale gelmesi çoğu zaman onun ne kadar çok kişiye, hangi hızla ve hangi kanallardan ulaştığıyla ilgili. İçerik, ne kadar kolay paylaşılabiliyor ve ne kadar hızlı yayılıyorsa, dikkat kazanma şansı o kadar artıyor.

Derek Thompson ayrıca, hit olmanın bir diğer boyutunun da “sosyal bağlam” olduğunu öne sürüyor. Bir şeyin yalnızca bireysel düzeyde beğenilmesi yetmiyor; başkalarının da beğendiğini görmek ve bu kolektif duyguyla içerik etrafında bir aidiyet hissi oluşturmak gerekiyor. Bu nedenle bazı kitaplar, diziler ya da markalar, bir noktadan sonra sadece “ürün” değil, birer “sosyal gösterge” haline geliyor. Kullanmak, izlemek ya da dinlemek bir tür kimlik ifadesine dönüşüyor.

Kitabın en dikkat çekici bölümlerinden biri de “başarı formülü” arayışının imkansızlığı üzerine. Thompson, en popüler içeriklerin çoğu zaman geçmişte başarısız olmuş benzer fikirlerden çok da farklı olmadığını söylüyor. Ancak, doğru zamanlama, doğru kitle, doğru bağlam bir araya geldiğinde sıradan bir fikir olağanüstü bir etki yaratabiliyor. Bu da başarının belirli formüllere indirgenemeyeceğini, ancak belli eğilimlerin ve örüntülerin gözlemlenebileceğini gösteriyor.

Kitap boyunca; Disney, Facebook, Adele, Star Wars, Fifty Shades of Grey gibi örnekler üzerinden analizler yapılıyor. Popülerliğin şansa ne kadar bağlı olduğu, ne kadarının dikkatli stratejilerle inşa edildiği, medyanın rolü, algoritmaların etkisi gibi konular detaylıca inceleniyor.

Hit Makers, özellikle medya, reklamcılık, pazarlama ya da içerik üretimiyle ilgilenen herkes için oldukça besleyici bir kaynak. Ama bunun da ötesinde, gün içinde hangi şarkıya neden takıldığımızı, neden bir dizinin herkes tarafından konuşulmasına karşı koyamayıp izlemeye başladığımızı ve bazen neden “herkes beğeniyor” diye bizim de sevmeye başladığımızı anlamak isteyen herkesin ilgisini çekecek türde bir kitap.