Brandwashed | Martin Lindstrom (Kitap)

Martin Lindstrom’un kaleme aldığı Brandwashed, tüketici davranışlarını yönlendirme konusunda markaların ne denli ince taktikler geliştirdiğini gözler önüne seriyor. Kitap, pazarlama ve reklamcılık dünyasının bilinçaltımızla nasıl oynadığını, daha çocuk yaşlardan itibaren nasıl hedef haline geldiğimizi örneklerle ve araştırmalarla anlatıyor.

Lindstrom’un savunduğu temel fikirlerden biri şu: Markalar, sadık müşterilerini yetişkinlikte değil, bebeklikte kazanmaya başlıyor. Anne karnında duyulan reklam melodileri ya da cingıllar, ilerleyen yıllarda o markalara karşı bir yakınlık hissi yaratıyor (sayfa 24). Daha üç aylıkken televizyon izlemeye başlayan bebekler, iki yaşına geldiklerinde bu alışkanlıkları pekiştiriyor (sayfa 30). Üstelik, yapılan araştırmalar, 36 aylık bir çocuğun ortalama 100 marka logosunu ayırt edebildiğini ortaya koyuyor (sayfa 31). On yaşına gelen bir çocuk ise yaklaşık 300-400 markayı tanıyor ve bunlar arasında tercih yapabiliyor.

Kitapta yer verilen kavramlardan biri de “elden ele etkisi”. Bu, ebeveynlerin – özellikle annelerin – çocuklarının marka tercihlerinde oynadığı rolü tanımlıyor (sayfa 39). Lindstrom’a göre, bir annenin hangi bebek bezi markasını seçtiği, çocuğun gelecekteki alışkanlıklarını şekillendiren bir başlangıç noktası.

Yalnızca çocuklar değil, yetişkinler de duygu manipülasyonuna açık. Özellikle korku ve suçluluk duygusu, reklamcıların sıkça başvurduğu araçlardan biri. Yeni çocuk sahibi olmuş anneler, bu konuda en hassas grup olarak öne çıkıyor. Doğallık, temizlik, saflık gibi değerlerin öne çıkarıldığı ambalaj tasarımları ya da “çiftlikten sofraya” imajı yaratılan reyonlar bu stratejinin bir parçası. Lindstrom, marketlerde giderek yaygınlaşan bu yöntemi “farmgate” olarak tanımlıyor (sayfa 62).

Kitapta dikkat çeken diğer başlıklar arasında, reklam ve eğlencenin iç içe geçtiği oyun-reklamlar, bağımlılık yaratan dijital ürünlerin pazarlama yöntemleri, ünlü isimlerin yer aldığı kampanyaların etkisi ve retro ürünlerin nostalji ile nasıl ilişkilendirildiği yer alıyor. Özellikle sadakat programlarıyla tüketicilerin nasıl segmente edildiği ve onlara özel kampanyalar sunularak kararlarının nasıl yönlendirildiği detaylı bir biçimde inceleniyor.

Brandwashed’ın son bölümlerinden biri, oldukça ilginç bir saha deneyine ayrılmış. Lindstrom’un ekibi, The Joneses adlı filmden ilhamla, Güney Kaliforniya’daki bir mahallede gerçek bir “kulaktan kulağa pazarlama” deneyi yapıyor. Sonuç: İnsanlar, çevresinden duyduklarına reklamlardan daha çok güveniyor. Komşularının, arkadaşlarının beğendiği ürünleri tercih etmeye daha yatkınlar. Deney, pazarlamada sosyal etkileşimin ne kadar güçlü olduğunu çarpıcı biçimde ortaya koyuyor.

Lindstrom, tüm bu örneklerle şu soruyu düşündürüyor: Ne kadar özgürüz? Gerçekten mi seçiyoruz, yoksa bize seçtirilenin farkında bile değil miyiz?