Buyology | Martin Lindstrom (Kitap)

Martin Lindström’ün Buyology – Satın Almaya Dair Bildiğimiz Her Şey Neden Yanlış? kitabı, geleneksel pazarlama anlayışına güçlü bir eleştiriyle başlıyor. Yazar, bu kitabında tüketicilerin satın alma kararlarının ardında yatan bilinçaltı süreçleri inceliyor ve bize yıllardır anlatılan pazarlama doğrularının çoğunun aslında işe yaramadığını gösteriyor. Kitabın temelini, Lindström’ün iki önemli bilim insanı – Dr. Gemma Calvert ve Prof. Richard Silberstein – ile birlikte yürüttüğü ve nöropazarlama alanında şimdiye kadar yapılmış en büyük araştırmalardan biri oluşturuyor. Araştırma beş ülkede 2081 gönüllüyle gerçekleştirilmiş ve tam 3,5 yıl sürmüş. (sayfa 23)

Lindström’ün temel iddiası şu: İnsanlar bir ürünü neden seçer, neden diğerini tercih etmez? Cevap, bilinçli düşünme süreçlerinden çok daha derinlerde, bilinçaltımızda gizli. Araştırmalar için kullanılan fMRI ve SST cihazları, katılımcıların beyinlerindeki tepkileri gerçek zamanlı izleyerek, hangi duyguların hangi pazarlama mesajlarına karşılık geldiğini ölçüyor. Kitap boyunca elde edilen bulgular hem şaşırtıcı hem de düşündürücü.

Örneğin, sigara paketlerinin üzerine konulan korkutucu uyarıların, sigara içme isteğini azalttığı sanılıyor. Ancak beyin taramaları bu uyarıların sigara içenlerde, tam tersine, içme isteğini tetiklediğini gösteriyor. Çünkü bu görseller, nikotin bağımlılarında ödül merkeziyle ilişkili bölgeleri harekete geçiriyor. (sayfa 71)

Yazar, aynı zamanda markaların tüketiciyle kurduğu ilişkide dini ritüellere benzer yapıların kullanıldığını savunuyor. Nike, Apple ya da Harley Davidson gibi markaların, tıpkı dini kurumlar gibi semboller, topluluklar, sloganlar ve ritüeller aracılığıyla sadakat inşa ettiğini ve bu sadakatin rasyonel tercihlerin çok ötesine geçtiğini öne sürüyor. (sayfa 98)

Kitapta yer verilen “ürün yerleştirme” örnekleri de dikkat çekici. Televizyon dizileri ya da filmlerde bilinçli olarak yerleştirilen ürünlerin etkisi, doğrudan reklamların çok ötesine geçebiliyor çünkü bu ürünler izleyicinin dikkatini daha dolaylı ama etkili bir biçimde yakalıyor. (sayfa 111)

Lindström, duyuların da satın alma sürecinde büyük rol oynadığını söylüyor. Dokunma, koku, hatta ısı gibi duyusal veriler, kararlarımızı şekillendiriyor. Ayna nöronlar, somatik işaretleyiciler, bilinçaltı algı gibi nörolojik kavramlarla birlikte, markaların bu mekanizmaları nasıl tetiklediğini örneklerle açıklıyor. (sayfa 141–160)

Kitabın son bölümlerinde, yazarın pazarlamanın geleceğine dair öngörüleri yer alıyor. 2009’daki küresel finans krizinin tüketici davranışlarını nasıl etkilediği, krizin ardından insanların ne tür alışveriş alışkanlıkları geliştirdiği ve ileride markaların nasıl daha derin duygusal bağlar kurmak zorunda kalacağı gibi başlıklar bu bölümde işleniyor. (sayfa 211)

Lindström, bu kitabıyla şunu net şekilde söylüyor: Pazarlama artık sadece ürünün ne olduğu değil, bu ürünün bizde ne hissettirdiğiyle ilgileniyor. Ve bu hisleri belirleyen şey, çoğu zaman bizim farkında bile olmadığımız bilinçaltı süreçler. Buyology, reklamın ve tüketici davranışlarının bilimsel yüzünü ortaya koyarken, aynı zamanda pazarlama dünyasının içyüzünü de dürüstçe açığa çıkarıyor.