Trust Me, I'm Lying | Ryan Holiday (Kitap)

Ryan Holiday’in İnan Bana, Yalan Söylüyorum adlı kitabı, medyanın iç yüzünü anlamak isteyen herkes için sarsıcı ama bir o kadar da öğretici bir kaynak. Holiday, American Apparel’in Pazarlama Direktörlüğü görevini yürütürken ve pek çok ünlü isimle çalıştığı dönemlerde medya sisteminin nasıl çalıştığını değil, nasıl kandırıldığını gözlemleme fırsatı bulmuş. Ve sonra bunu etik sınırları tartışmaya açık şekilde bizzat uygulamış.

Kitap iki temel bölüme ayrılıyor: İlk kısımda, medyanın nasıl kolayca manipüle edilebildiğini; ikinci kısımda ise bu manipülasyonların uzun vadeli etkilerini anlatıyor. Holiday’in kullandığı yöntem son derece “akıllıca” ama bir o kadar da tehlikeli. Çünkü burada medya sisteminin en zayıf noktalarını hedef alıyor: hız takıntısı, sayfa görüntüleme baskısı ve başlık tıklanabilirliği.

Blog yazarları için hız her şeydir. Bir haberi ilk veren olmak, doğru veren olmaktan daha kıymetlidir. Bu yüzden doğruluğunu teyit etmeden, kulağa heyecanlı gelen her şey haber olabilir. Holiday, bu noktayı avantaja çevirerek yazdığı sahte haberleri sızdırıyor; küçük bloglar bunları yayınlıyor, daha sonra büyük medya kuruluşları o küçük bloglara kaynak vererek aynı içeriği haberleştiriyor. Ortada ne gerçek bir olay var, ne de kontrol mekanizması. Ama kamuoyu artık bir şeye ikna olmuş durumda.

Kitapta anlatılan en çarpıcı örneklerden biri, blog yazarlarının nasıl “clickbait” (tık almak için kışkırtıcı başlık) bağımlısı olduğuna dair. Holiday, bu kişilerin geçimlerini sağlamak için her gün içerik üretmek zorunda olduklarını söylüyor. Başlıklar büyükse, görüntüleme sayısı da büyük olur. Görüntüleme sayısı arttıkça, reklam geliri gelir. Bu da “haber” denen şeyin aslında bir iş modeli tarafından nasıl yönlendirildiğini gösteriyor. Ve sistemin kendisi, en fazla sansasyon yaratabilene prim veriyor.

Blogları nasıl manipüle ettiğini anlatırken Holiday, dokuz farklı taktiğini de açıkça paylaşıyor (sayfa 62). Örneğin, “onlara duymak istediklerini söyleyin”, “yayılabilir olanı verin”, “başlığı güçlü yazın”, hatta “bir şeyler uydurun, herkes yapıyor zaten” gibi maddeler, medya ile ilgili naif tüm inançları yerle bir ediyor. İşin ironik tarafı şu: Holiday bu teknikleri yalnızca anlatmakla kalmıyor, aynı zamanda onların ne kadar etkili olduğunu göstermek için kendi kariyerinden örnekler veriyor.

Kitabın ikinci kısmı daha karanlık bir tablo çiziyor. Bu manipülasyonların sonuçları sadece şirketlerin reklamına yaramıyor, aynı zamanda yanlış bilgilerin nasıl hızla yayıldığını, kitlelerin kolayca yönlendirilebildiğini ve sistemin kendi kendini nasıl yiyip bitirdiğini de gösteriyor. “Medya döngüsünü manipüle etmek çocuk oyuncağı, ama sonuçları yetişkin dünyasında çok tehlikeli olabilir” hissi geçiyor kitap boyunca.

Holiday’in dili açık, samimi, hatta yer yer itiraf dolu. Okuru sıkmayan, aksine her sayfada daha da çeken bir anlatımı var. Bir medya stratejistinin içerden anlattığı bu sistem; sadece pazarlama profesyonelleri için değil, haber takip eden herkes için önemli bir içgörü sunuyor.