The X and Y of Buy | Elizabeth Pace (Kitap)

Elizabeth Pace’in Alışverişte Kadın Erkek kitabı, kadınlar ve erkekler arasındaki bilişsel farklılıkların tüketici davranışlarına nasıl yansıdığını ele alıyor. Yazar, 2002 yılında okuduğu bazı kitapların (örneğin, Michael Gurian’ın The Wonder of Girls adlı eseri) kadın ve erkek beyinlerinin nasıl farklı çalıştığını ortaya koyduğunu belirtiyor. Bu farkların pazarlama ve satış stratejilerine nasıl uyarlanabileceğini düşündüğünde ise bu kitabın temelleri ortaya çıkıyor.

Pace, kitabında cinsiyetler arası farklılıkların satış ve pazarlama süreçlerine nasıl yön verdiğini bilimsel araştırmalara dayandırarak açıklıyor. Kadın ve erkek beyinlerinin farklı işleyiş mekanizmalarına sahip olduğunu belirten yazar, bu farklılıkların alışveriş alışkanlıklarını doğrudan etkilediğini vurguluyor. Yapılan araştırmalar, kadınların ve erkeklerin alışveriş, satın alma, hizmet ve ürün tüketimi gibi pek çok alanda beyinlerinin farklı bölgelerini kullandıklarını gösteriyor. (sayfa 14)

Kadınlar, kendileri ve aileleri için yapılan tüm tüketici harcamalarının %83’ünü gerçekleştiriyor. Bu sadece gıda, temizlik malzemeleri ve giyimle sınırlı değil; aynı zamanda bilgisayar, otomobil ve sağlık hizmetleri gibi yüksek bütçeli alımları da kapsıyor. Kadınlar, satın alma yöneticisi ve aracı olarak, yan hakların belirlenmesinde söz sahibi yöneticiler olarak birçok pozisyonda aktif rol oynuyor. (sayfa 15) Ancak yalnızca kadınlara odaklanarak yapılan pazarlama stratejileri, satın almaların %20 ila %50’sini gerçekleştiren erkek tüketicileri göz ardı etmek anlamına geliyor.

Kadın ve erkeklerin karar alma süreçleri de farklılık gösteriyor. Erkekler analiz yaparak ve aşamalı bir düşünce süreci izleyerek karar verirken (basamaklı düşünme), kadınlar bilgileri bir araya getirerek sentez yapar ve daha bütüncül bir bakış açısıyla karar alır (ağ şeklinde düşünme). (sayfa 35) Erkekler daha fazla risk almaya eğilimlidir, kadınlar ise riskleri daha dikkatli hesaplar. (sayfa 45-46) Bunun yanı sıra, erkekler bir konuya tek bir noktadan odaklanırken, kadınlar aynı anda birden fazla konuyla ilgilenebilir ve çoklu görev yeteneğine sahiptir. (sayfa 52) Görsel algı açısından da farklılıklar söz konusudur; erkeklerin dikkatini daha çok hareketli cisimler çekerken, kadınlar duygusal unsurlara odaklanır. (sayfa 72)

Erkekler, satın alacakları bir elektronik eşyanın nasıl çalıştığını öğrenmek isterken, kadınlar için cihazın sorunsuz çalışması yeterlidir. (sayfa 73-74) Duygusal ifade biçimleri de farklıdır; erkekler genellikle duygularını kendilerine saklarken, kadınlar çevreleriyle paylaşmayı tercih eder. (sayfa 103) Bu farklar, markaların hedef kitleleriyle nasıl iletişim kurmaları gerektiği konusunda önemli ipuçları sunmaktadır.

Kitap, son iki bölümde “Satın Almanın X’i” ve “Satın Almanın Y’si” başlıkları altında Cinsiyet Döngüsü Satışı kavramını açıklıyor. Pazarlamacılar ve satış profesyonelleri için hazırlanmış olan bu bölümler, cinsiyetlere özgü tüketici davranışlarını daha etkili bir şekilde anlamayı ve bu davranışlara uygun stratejiler geliştirmeyi amaçlıyor.

Elizabeth Pace, alışveriş alışkanlıklarını anlamanın sadece tüketiciye hitap eden firmalar için değil, aynı zamanda bireylerin günlük yaşantılarında karşı cinsle olan iletişimlerini geliştirmeleri açısından da önemli olduğunu vurguluyor. Bu nedenle, kitap pazarlamacılar kadar, psikoloji ve insan davranışlarına ilgi duyan okurlar için de faydalı bir kaynak niteliği taşıyor.