Onward | Howard Schultz, Joanne Gordon (Kitap)

Howard Schultz’un Onward adlı kitabı, Starbucks’ın yaşadığı ekonomik kriz sonrası yeniden yapılanma sürecini, bizzat firmanın başkanı ve CEO’su tarafından anlatıyor. Kitap, samimi bir dille kaleme alınmış ve Schultz, Starbucks’ın hatalarını kabul ederek bu süreçten nasıl dersler çıkardığını okuyucuyla paylaşıyor. Yine de kitap boyunca yer yer hissedilen PR dokunuşları gözden kaçmıyor.

Onward, Starbucks’ın hızlı büyüme stratejisiyle dünya çapında binlerce mağaza açtığı bir dönemden, ekonomik krizle mücadele ederek kahveye yeniden odaklandığı sürece kadar olan değişim hikâyesini konu alıyor. Schultz, çalışanlarının kahveye olan tutkusunu nasıl paylaştığını ve inovasyon süreçlerinde izlenen yolları detaylı bir şekilde aktarıyor.

Starbucks’ın geçmişine dair ilginç bilgiler de kitapta yer alıyor. Schultz, 1982 yılında Seattle’daki Pike Place Market’te yer alan ilk mağazada işe başlamış, ardından İl Giornale adını verdiği kendi kahve şirketini kurmuş. 1987 yılında Starbucks’ın 6 mağazası ve kavurma tesislerini satın alarak bu iki şirketi birleştirmiş. Kitabın adı ise Schultz’un emaillerini “Teşekkürler” yerine “Onward (İleri)” ifadesiyle imzalamasına bir gönderme. Bu kelime, şirketin yeniden yapılanma döneminde anahtar bir kavram olarak öne çıkıyor.

Kitap, Starbucks’ın 2008 yılında yeniden CEO olan Schultz’un liderliğinde aldığı radikal kararlara geniş yer veriyor. Örneğin, ABD’deki tüm Starbucks mağazalarının aynı gün saat 17:30’da kapatılarak baristaların yeniden eğitilmesi kararı dikkat çekici bir örnek. Schultz’un ifadesine göre, kahveye duyulan tutkuyu ve mükemmel espresso hazırlama sanatını yeniden keşfetmek için böyle bir adım atılmış.

Starbucks’ın dijital dönüşüm süreci, sosyal medya kullanımı ve rakipleriyle rekabet etmek için aldığı önlemler de kitapta ele alınan diğer önemli başlıklar. Örneğin, Starbucks’ın isminin, Herman Melville’in Moby Dick adlı eserindeki Starbuck karakterinden esinlendiğini öğreniyoruz. Ayrıca, Pike Place Market’teki ilk mağazanın dekorasyonunun bugüne kadar hiç değiştirilmediği gibi detaylar, markanın tarihine dair ipuçları veriyor.

Kitap boyunca, Starbucks’ın değişim sürecinde alınan stratejik kararlar da aktarılıyor. Öne çıkan bazı başlıklar arasında menünün sağlıklı seçeneklerle yenilenmesi, “Pike Place Roast” kahvesinin tanıtımı, Clover kahve makinelerinin mağazalarda kullanımı ve “My Starbucks Idea” gibi müşteri katılım platformlarının oluşturulması yer alıyor. Starbucks, bu süreçte sadece yenilikçi ürünlerle değil, aynı zamanda çalışanlarıyla olan açık iletişim kültürüyle de dikkat çekiyor.

Howard Schultz, kahve deneyimini sadece bir ürün olarak değil, sosyal bir bağ olarak görüyor. Starbucks’ın üçüncü mekân anlayışını vurgulayarak, insanların iş ve ev dışında sosyalleşebilecekleri bir ortam yaratma hedefini kitabın her bölümünde hissettiriyor.

Ev bir insanın başkalarıyla bağlantı kurduğu ana ya da “ilk” mekân, ofis ise “ikinci” mekânsa, kahve dükkâni—örneğin Starbucks—gibi halka açık bir alan da her zaman söylediğim gibi “üçüncü mekân”dir. Kişinin eviyle iş yeri arasında bulu- nan, insanların birbirleriyle bağlantı kurabilecekleri sosyal ama aynı zamanda kişisel bir ortam. En başından beri Starbucks böylesine paha biçilmez bir fırsat sunmak üzere yola çıktı. (sayfa 27)

Schultz’un liderliğinde, Starbucks sadece kahveye değil, müşterileriyle duygusal bir bağ kurmaya ve bu bağın temelinde topluma saygı ve sürdürülebilirlik ilkelerine sadık kalmaya odaklanmış.

Onward, Starbucks’ın büyüme yolculuğunu, kriz dönemlerinde alınan radikal kararları ve yeniden doğuşunu etkileyici bir şekilde aktarıyor. Kitap, yalnızca bir markanın hikâyesini değil, aynı zamanda bir tutkunun nasıl küresel bir başarıya dönüştüğünü anlatıyor.