Onward | Howard Schultz, Joanne Gordon (Kitap)

Howard Schultz’un Onward adlı kitabı, Starbucks’ın hızlı büyüme döneminin ardından yaşadığı sorunları ve 2008 ekonomik krizi sırasında geçirdiği yeniden yapılanma sürecini, şirketin başkanı ve CEO’sunun gözünden anlatıyor. Schultz, Starbucks’ın hatalarını kabul ederek bunlardan nasıl dersler çıkardıklarını samimi bir dille aktarıyor. Bununla birlikte, kitap boyunca yer yer hissedilen kurumsal PR yaklaşımı da gözden kaçmıyor.

Kitap, Starbucks’ın dünya çapında binlerce mağaza açarak hızla büyüdüğü dönemden, şirketin temel değerlerine ve kahve deneyimine yeniden odaklandığı sürece uzanıyor. Schultz’a göre büyüme, zamanla Starbucks’ı farklı kılan özelliklerin geri planda kalmasına neden olmuştu. Yeniden yapılanma sürecinin temel amacı yalnızca finansal performansı iyileştirmek değil, şirketin kimliğini ve müşterileriyle kurduğu bağı da güçlendirmekti.

Schultz, Starbucks’ın geçmişine de değiniyor. 1982 yılında şirkete katıldıktan sonra Il Giornale adını verdiği kendi kahve girişimini kurmuş, 1987 yılında ise Starbucks’ı satın alarak iki şirketi birleştirmişti. Kitabın adı olan Onward (İleri), Schultz’un e-postalarını bu ifadeyle sonlandırmasından geliyor. Kelime, şirketin kriz döneminde benimsediği ilerleme ve yeniden yapılanma anlayışını da simgeliyor.

2008 yılında yeniden CEO görevini üstlenen Schultz’un aldığı kararlardan biri, ABD’deki Starbucks mağazalarının aynı gün birkaç saatliğine kapatılarak baristaların yeniden eğitilmesiydi. Bu karar, şirketin kahve hazırlama becerilerine ve ürün kalitesine yeniden önem vermesini amaçlıyordu. Kitapta ayrıca Pike Place Roast kahvesinin tanıtılması, Clover kahve makinelerinin kullanılması, menüye yeni seçenekler eklenmesi ve müşterilerin önerilerini paylaşabildiği My Starbucks Idea platformunun oluşturulması gibi girişimler de ele alınıyor.

Schultz’un üzerinde durduğu temel düşüncelerden biri, Starbucks’ın yalnızca kahve satan bir şirket olmadığı. Üçüncü mekân (third place) anlayışına göre Starbucks, insanların evleri ve iş yerleri dışında bir araya gelebildikleri, sosyalleşebildikleri ve kendilerini rahat hissedebildikleri bir ortam sunmayı hedefliyor. Schultz, bu yaklaşımı kitabın 27. sayfasında şöyle açıklıyor:

Ev bir insanın başkalarıyla bağlantı kurduğu ana ya da “ilk” mekân, ofis ise “ikinci” mekânsa, kahve dükkâni—örneğin Starbucks—gibi halka açık bir alan da her zaman söylediğim gibi “üçüncü mekân”dır.

Kitabın benim için en ilginç yönlerinden biri, Starbucks’ın üçüncü mekân anlayışı oldu. Bu yaklaşım, bir markanın sunduğu ürün kadar müşterilerine yaşattığı deneyimin de önemli olabileceğini düşündürüyor. Schultz, çalışanlarla iletişimin, müşteri katılımının ve şirketin toplumsal sorumluluklarının yeniden yapılanma sürecindeki rolüne de değiniyor.

Onward, hızlı büyümenin beraberinde getirebildiği sorunları ve bir şirketin kriz döneminde temel değerlerine dönerek kendini nasıl yeniden konumlandırmaya çalıştığını anlatıyor. Starbucks’ın hızlı büyüme sürecinde kendisini farklı kılan özelliklerden uzaklaşması, büyümenin her zaman gelişmeyle aynı anlama gelmediğini gösteriyor. Bununla birlikte, şirketin dönüşümünü doğrudan bu süreci yöneten kişinin bakış açısından okumak, anlatının sınırlarını da hatırlatıyor. Schultz’un deneyimleri alınan kararları içeriden anlamak açısından değerli olsa da bugün kitaba dönüp baktığımda, anlatının ne kadarının kurumsal bir başarı hikâyesi, ne kadarının eleştirel bir değerlendirme olduğu sorusunu sormadan edemiyorum.